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OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017 – 13 U 53/17 – “Zulässigkeit der Influencer-Werbung“

Das OLG Celle hat sich mit Urteil vom 08.06.2017 (13 U 53/17) mit Schleichwerbung in sozialen Medien befasst und einem so genannten Influencer im Wege einer einstweiligen Verfügung die Werbung für kosmetische Produkte untersagt.

Im streitgegenständlichen Fall hatte der Beklagte bei Instagram eine Kaufaufforderung veröffentlicht und diese mit verschiedenen Hashtags versehen, an zweiter Stelle mit Hashtag #ad. Dies war aus Sicht des OLG nicht ausreichend, den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Das OLG hat dabei zwar ausdrücklich offengelassen, ob die Verwendung des Hashtags grundsätzlich geeignet gewesen wäre, aber Zweifel geäußert, dass ein durchschnittlicher Verbraucher dies als eindeutigen Hinweis auf Werbung verstehen kann. Die ausreichende Kennzeichnung scheitert aus Sicht des OLG schon daran, dass der Hashtag #ad nicht auf den ersten Blick erkennbar war, weil er sich erst am Ende des Beitrags befand und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags stand. Insoweit sei nicht damit zu rechnen, dass ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe der beanstandeten Werbung das Hashtag an dieser Stelle zur Kenntnis nimmt. Zweifelhaft sei insoweit bereits, ob Hashtags, die am Ende eines Beitrages stehen, überhaupt zur Kenntnis genommen werden oder ob sich der Leser des Beitrags auf den eigentlichen Text beschränkt. Anlass, sich die Hashtags näher anzusehen, habe aufgrund der Funktion als Links nämlich nur derjenige Leser, der vorhat, diesen Links zu folgen. Davon könne aber regelmäßig nicht ausgegangen werden. Die farbliche Hervorhebung der Hashtags ändere hieran nichts.

Bei der Influencer-Werbung kann nur dringend dazu geraten werden, den werblichen Charakter eindeutig hervorzuheben. Ob dafür grundsätzlich das Hashtag #ad ausreicht, ist dabei offen, dies sollte in jedem Fall aber einleitend geschehen und nicht erst am Ende des Artikels. Generell gilt, dass Werbung als solche zu kennzeichnen ist, ansonsten ist sie wettbewerbswidrig, nicht nur bei Instagram sondern bei allen sozialen Medien also insbesondere bei Beiträgen z. B.  auf Facebook, YouTube, Twitter usw.